54.おみやげは全国進出と地場展開、どちらがいいのか。ブランディングとCI(コーポレートアイデンティティー)


#ブランディング #CI #全国展開 #地域密着型戦略 #土産

数か月前、ステイホームにあわせて
白い恋人の詰め合わせセットが数量限定で販売され瞬時に売り切れてましたね。

コロナ禍で販売が伸びず、だけども生産を止めるわけにもいかず
出した戦略が「詰め合わせセット」でした。

定番土産でコロナ禍で旅行にいけない方たちが楽しんで購入しているようでしたよ。

マーケティングを勉強しはじめるとブランディング、CIという言葉も耳にすると思います。

簡単にその意味を説明して、あとにお土産モノの戦略の考察をしてみたいと思います。

(ブランディングとCIは自社の戦略の根幹にかかわる部分です。)

 ブランディングとは

ブランディングとは、企業が根っこにする考え方です。

自社は顧客にどのようなイメージをもってもらいたいか

その商品にはどのようなイメージを植え付け商品展開していったらいいか

を決定しぶれずに実践していくことです。

タレントさんをどのようなイメージで売っていくかのようなものですね。

清楚系でいくのかバラエティーもこなせるキャラでいくのか。

このブランディングは企業の歴史にもなります。

起業には非常に大切な部分ですので一番はじめに決めるものです。

ブランディング=ビジョンといっても過言ではありません。

そのブランディングに沿ってあらゆるものが動いていきます。




 コーポレートアイデンティティー、CIとは


ブランディングが決まったら次はCIです。

これはひとめで企業の思いが伝わるものになります。

例えば企業ロゴ、企業イメージソング、社名、コーポレートカラーなどです。

企業思想、風土、を独自のデザインでもって表します。
(かっこいいからとか思い付きでつくられるわけではありません)

企業独自の思想からなりたち、デザインされるわけですから
商標となります。

誰にも踏み込まれないように(真似されないように)たいていのところは
商標登録や意匠登録をし特許取得します。



 いよいよ、おみやげ物の考察。これがおもしろい!


まず、日本全国にはさまざまなお土産があります。

白い恋人、東京ばなな、ちんすこう、萩の月、八つ橋、赤福、うなぎパイ、
信玄餅、ういろう、金満、堂島ロール、博多通りもん、かもめの玉子などなど。

2017年に株式会社ネオマーケティングが、「お土産お菓子」の認知度を調査、結果を発表しました。調査対象は全国20歳以上の男女1,000人。
そのアンケートを参照しましょう。

(2020年6月にTravel Noteというサイトが全国お土産ランキングを掲載していますが、
引用元が不明なので少し古いですが2017年のネオマーケティングのアンケートを
元にします。)


引用元:ネオマーケティング


1位は白い恋人ですね。

ということで北海道の

・白い恋人(石屋製菓)
・ロイズ(ROYCE' Confect)
・六花亭(六花亭製菓)

をまずみていきましょう。


白い恋人(石屋製菓)



広大な土地ときれいな雪がする土地だからこそ生まれた商品。

1947年に創業者の石水幸安氏により、政府委託の澱粉加工業として創業。
その後駄菓子を作っていたが、全国から多種類のお菓子が入ってきたところで
路線変化。高級菓子へ転換した。


同時期にライバル六花亭のホワイトチョコもヒットを出していたため
中にはさむチョコレートを企業努力でいまのようなきれいな成形に成功させ市場へ。


次に「地元のものは地元に来て買ってもらうことにより、北海道銘菓としての魅力を維持し続けられる」というブランド戦略で「販売のベースは北海道で」を崩さず、現在も進行中。


このエリア限定がどうして全国での知名度をあげたのか。
それは様々な要因があるのですが、一番の成功は飛行機機内食での提供に成功したから。


当時ANAは路線促進キャンペーン「でっかいどう。北海道」を推進しており
これにぴったりはまってヒットした。



ロイズ(ROYCE' Confect)


「北海道の地で本場・ヨーロッパに負けないチョコレートをつくりたい」という思いで創業。
北海道限定販売で付加価値を高めたロイズの生チョコレート。
こちらもエリア戦略の企業。

創業当時はたった5名で手づくり、北海道の生クリームをふんだんに使ってつくった生チョコを社長みずから手刷りしたパッケージに丁寧につつんで出荷したという。



この社長の思いは本当にすばらしいもので、それを実証するある出来事がありました。

はるか昔1997年ころ、地方の片田舎の前職(広告代理店勤務前の会社)の後輩がたまたま居酒屋でお酒を飲んでいたら隣のおじさんと意気投合して話しが弾んだそうで、

話していくうちに後輩が無類のチョコ好きだという話になると
そのおじさんは「ロイズってしってるかい?北海道においしい生チョコがあるんだよ、食べてみるかい?」といったそう。

当時の後輩はロイズを知らなく、さらに北海道で生チョコなんてつくってるわけもない!!と信じず、訝しげ。
するとそのおじさんは名刺を出して、「うらに住所を書いてくれれば
ロイズ生チョコおくってあげるよ、食べてごらん」というので、
半信半疑の後輩はとりあえず、会社の住所を書いて名刺を返したそう。


1週間後、後輩あてに包みが届いた。
公式】ロイズ ロハコショップ の通販 - LOHACO(ロハコ)
興奮して二人で開封して食べてみました。

おいしかった!!

チョコと一緒にそのおじさんからのメッセージカードも入っていました。

ひとりでも多くの人がロイズの生チョコをおいしいといっていただけたら
うれしいと。

なんと、そのおじさんは創業者の山崎泰博さんだったのです。

この社長の思いときたら本当にチョコが好きでロイズを誇りにおもっていて
たまたまとなりに座った地方の純粋にチョコがすきなだけの女の子に
おいしさをしってもらおうとおもって送ってくださった。
その心意気に感服いたしました。


ちなみにこのロイズという名前は日本らしからぬ名前で本当に北海道のチョコなの?
と思いますが、私の記憶では

「ロイズとは私の(社長)の名前だよ」と言っていた

と当時、後輩がこれまた訝しげに教えてくれました(笑)


改めてウィキペディアで調べると

社長の山崎泰博(やまざき やすひろ)の名前に由来しており、「ヤスヒロ」を逆さに並べ替えて「ロヒスヤ」とした後、音の響きや画数を考慮して「ロヒズヤ」とした。さらに、「ヤ」=「屋」は英語でコンフェクトであることから「ロイズコンフェクト」という社名になった。なお「ROYCE'」は「ROYCE'S」の「S」を省略したものである。

とのことでした。


話をもどして、
その後ロイズは世界に羽ばたき、シンガポールを皮切りにニューヨークにも出店するほど
グローバル企業へ成長した。

グローバル化する前は
北海道以外では空港限定で販売していて冷蔵庫に陳列した販売形式が当時の
日本には普及していなかったため、そのセンセーショナルな販売形態と
冷蔵庫を設置したからこそ生チョコをおいしく購入できるところが相乗効果を生んだ。

そして、また空港で販売することにより海外からきた観光客が買って帰れるということで
帰った自国での日本のクオリティ高い土産というイメージが定着し、
グローバル化に一役かっているのはいうまでもない。

チョコレートファンも魅了したこのロイズの生チョコは日本が世界にほこれる逸品ではないだろうか。




六花亭(六花亭製菓)

この六花亭のバターサンドとホワイトチョコのパッケージの可愛さといったら
女性をとりこにすること間違いない。

ここの創業者のスピリッツは北海道魂といってもいいだろう。

六花亭は、「最上の原料を使うこと」「地域に根ざしたストーリーや季節感を現していること」で「六花亭らしさ」を商品にしていると語っており、
最上であれば特に北海道産にこだわっているわけではないようだが、
商品やデザインは地域に密着した十勝の歴史や風土をベースにしており、
マルセイバターサンドは十勝ではじめてバターの商品化に成功したマルセイバターにちなんだ商品名である。

マルセイバターは明治38年にバターの商品化に成功したそうなので
NHKのあさドラ「なつぞら」のよつ葉バターよりずっと先にできていたのですね。

六花亭が上の2つの企業と大きくちがうのが北海道人の開拓精神に沿っていること。
商品にしても販売戦略にしても包装紙にしても徹底的に地域密着。

そして地元還元、地元への感謝のCSRを積極的に取り入れている。


この徹底的に地場にこだわり地域の文化や社会貢献に精力的にいそしむ姿は
地元の人たちを多く巻き込む、つまり厚い層のファン形成に成功した例ではないだろうか。


地盤が固まればその口コミで商圏が広がり、固定化された地元ファンが代々「我が家のおやつ」の定番とし、末ながいロングテール商品になっている。

これが六花亭の戦略である。

この六花亭もけっして順風満帆ではなかったようだ、
分社独立、創業のきっかけになるのれん分け問題などもあり苦労して
六花亭をつくった記念のその第一号が「マルセイバターサンド」。
もはやマルセイバターサンドは六花亭の顔、看板といってもいい。


 さて、全国進出と地場展開、いったいどちらがいいのだろうか。

企業から受ける質問の代表例であります。

どちらがいいかは
企業や商品のブランディング、アイデンティティーによります。

どのようなビジョンがあるか、生産力は?安定供給できるのか?
さまざまな戦略から決定するものなのです。

いまネット販売があり、ECも充実しているので昔ほど
地場販売にこだわる必要もなくなりました。

エリア限定は地元に観光にきてもらいたいがために行うものでもあります。
その点、北海道は飛行機もJRも観光資源も豊富な点からいくと
「場」としての優位性はあります。

その優位性があるからこそ成功しているとも言えます。

ならば北海道でなければエリア限定戦略はむずかしいのか。

むかしは難しかったでしょう、がしかし今はネット通販もありますし
交通網も発達しています。

やはり、交通網とコラボするのが戦略的には手っ取り早いでしょうね。

地場に観光客を呼び寄せたい、となるともう、県や市を巻きこんだ
DCにもどんどん首をつっこんでいったほうがいいです。

そして県をまたいだコラボもおもしろそうですね。

秋田と新潟、おなじ日本海同士でお土産のコラボするとか。

観光客が動きやすい導線で楽しんで観光しながらお土産を購入してもらう

そんな企画があれば楽しめる。

いまはコロナで自由に観光もままなりませんが、
いまのうちに次の企画を考える準備期間だと思えばいいのではないでしょうか。

リモート観光を旅行代理店と合作してお土産もセットにしちゃうとか、
どうでしょうか。

それはお土産プラス地場の空気や土、音声(海の音や雪をふむしめる音や朝市のざわざわ感のMP4形式とか)などもセットにしてあげるとより一層観光気分を味わえますよ。

●一緒にリモートでこんぶ漁やいか漁をしてその昆布やいかを贈答として送る
●一緒にリモートで八重山織で糸の色を選びながら織ってもらってそれを送ってもらう
●あらかじめお土産ものを送っておいて、リモート観光で一緒に食べる
●リモートで視聴していただいた分数だけ、のぼり進められる、山歩き
●(全国のお祭りがとりやめになったけど、)祭りの衣装を販売してお祭りをリモートでやって自宅から参加してもらう

などなどたくさんやってみないことが浮かびませんか?

いま、観光にいきたくてもいけない皆さんがたくさんいます。
でも、リモートではつながれます。

時代の変化に柔軟にくらいついていきましょう!!



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